Планирование продаж: миф или реальность


Денис Лисин, консультант CITY Consulting Group 

Не секрет, что в любой коммерческий отдел периодически поступает информация о выполнении месячного плана продаж. Например, такой план может быть выполнен на 60% или 200%, который для "продвинутых" компаний служит эффективным инструментом анализа – что было сделано хорошо или плохо, и что необходимо делать дальше. Вне зависимости от уровня компании, головная боль для большинства собственников – уметь прогнозировать. 

"Как корабль назовешь" 

Спорить с тем, что годовой план продаж необходим, бессмысленно. Именно к нему привязаны оборотные средства, рекламные бюджеты и, как следствие, планы развития компании. Для "старичков" рынка анализ предыдущих планов продаж позволяет сравнивать и анализировать эффективность принятых решений (управленческих, маркетинговых), для "новичков" - прекрасный инструмент с чистого листа начать деятельность "правильно". 

В настоящее время бизнес существует при неопределенных и быстрых изменениях социально-экономических условий, и для большинства компаний "эффект настоящего" первостепенен – без всякого анализа "поймать волну" и "срубить деньги". Признаюсь, на каком-то этапе "круто", а вот потом все равно придется "думать" - отдаешь ведь всегда "свои деньги". 

Представим ситуацию, вы занимаетесь торговлей "некой" техники, и ваш магазин лидирующий в вашем районе. Небольшая рекламная акция с выдачей маек тем, кто купил на сумму больше "00.00" рублей привела к резкому скачку продаж. Вопрос: так будет всегда?! Однако в настоящий момент вы обеспокоены, товар закончился, надо закупать новый – сколько, нужны ли еще майки или что-то другое? И вот тут включается "мозг" - кто покупает и почему, сезонность продукта, что необходимо предпринять, чтобы удержать клиента и стимулировать его на дальнейшие покупки? И, как оказывается, планирование продаж – необходимая реальность. 

А теперь представим ситуацию, что пока вы думали над дизайном маек и структурой продаж, рядом появился "наглый конкурент", который предложил рынку больше выгодных условий: ассортимент, цены, дополнительный сервис. И что, вы и теперь будете горды, что в прошлом месяце перевыполнили план? Думаю, что нет… С изменением внешней среды срочно приходиться менять и внутреннюю – стратегию развития компании. Поклонники "непланирования" единогласно воскликнут: "Так вам и надо, выбросите план в мусорное ведро". Я бы не спешил следовать их совету. 

Во-первых, вы раньше пришли на этот рынок и лучше знаете свою аудиторию, в том числе и благодаря плану продаж, опыт всегда был на вес золота. Во-вторых, "наглый конкурент" явно пришел подготовленным (заранее проанализировал ваш ассортимент, услуги и предложил то, чего у вас не было). Т.о., спешить выбрасывать собственные наработки не стоит, а необходимо, прежде всего, их корректировать и уделять больше внимания анализу внешней среды. 

Из собственного опыта могу сказать, что годовой план продаж является ориентиром прежде всего для собственников – куда движемся, а вот месячный и квартальный – для сотрудников – что делаем и почему. Кто, как не менеджер по продажам лучше всех знает своих клиентов. Поэтому при планировании продаж уделяйте внимание информации от менеджера – что клиент покупает, почему, когда, какие отзывы и пожелания оставляет, и на основании полученных данных, вы, совместно со своим менеджером, составляете план продаж. Подобная работа позволяет одновременно выявить ряд проблем и выстроить более эффективные каналы продаж; при этом менеджер понимает, откуда берется план, что укрепляет его веру в достижение поставленных целей. 

"Производство – Сбыт = Хлам" 

На сегодняшний день годовое планирование происходит следующим образом: ни на чем не основанная цифра спускается сверху на всю компанию, и менеджеры должны ее выполнить. Потом эта цифра 100 раз корректируется. Хорошо, если есть хотя бы такое планирование. Зачастую не планируют вообще, в итоге - издержки, "незавершенка", куча запасов ТМЦ, неэффективное использование производственных ресурсов и упущенная прибыль в виде снижения объемов производства. 

Что делать? Для начала необходимо структурировать свой ассортимент (глазами покупателя), определить структуру продаж (ABC-анализ) и устойчивость спроса на разную продукцию (XYZ-анализ). Далее необходимо спрогнозировать продажи товаров: можно прогнозировать по отдельным товарам, а можно по покупателям (подходит для поточного производства). Так появляются годовой и месячные планы продаж. При этом прогнозирование ведется продажниками, закупщиками и маркетологами совместно. 

Для грамотного прогнозирования необходимо считать эластичность спроса по различным показателям: цена, акции, реклама, ассортимент, выкладка и т.д., т.е. насколько изменится спрос на тот или иной товар, если весь город заклеить щитами с надписью спецпредложение по данному товару. Планировать продажи нового продукта можно, например, анкетированием и опросами. 

На основании планов продаж отдел закупок может спокойно закупать необходимое количество товара, не переполняя склад. На основании плана продаж строится вся бюджетная политика на будущий год. К нему привязываются все бюджеты как в производстве, так и в торговле. Итогом становится CashFlow, Profit&loss и сводный бюджет. 

Источник: Финам.Инфо. Июнь 2011

Оставить комментарий

Возврат к списку

Написать сообщение в CITY